C’est une petite révolution – ou un sacrilège pour les puristes du rugby. La chaîne britannique ITV vient d’annoncer une décision historique qui pourrait bouleverser les habitudes des téléspectateurs européens : l’introduction de spots publicitaires en plein cœur des matches du prochain Tournoi des Six Nations.
Pour la première fois au Royaume-Uni, les publicités seront diffusées « deux fois par match – une par période – lors d’une pause juste avant une mêlée ». Pendant 20 secondes, l’écran se divisera en deux : à gauche, le jeu restera visible avec un son réduit, tandis qu’à droite, une publicité sonore prendra place. Ce format innovant, inspiré des retransmissions américaines, vise à concilier diffusion d’annonces et maintien de l’action en direct.
ITV, qui retransmettra dix rencontres dont celles du XV de la Rose, a déjà noué des partenariats avec Samsung et Virgin Atlantic. Ces annonceurs proposeront des campagnes « créées spécialement » pour ce nouveau dispositif.
Cette expérimentation sera une première sur le marché européen et suscite l’attention de toute l’industrie. Gill Hind, directrice du pôle TV chez Enders Analysis, souligne : « Tous les autres diffuseurs commerciaux suivront de près l’accueil réservé à cette initiative avant de peser, à leur tour, le pour et le contre ». L’enjeu est crucial car l’acceptation par le public reste incertaine. Selon l’experte, « on imagine qu’ITV a été vigilante tant sur le choix des annonceurs que sur les créations publicitaires elles-mêmes, afin de garantir une réception aussi positive que possible », compte tenu d’un format « plus intrusif qu’actuellement ».
Mais le rugby pourrait n’être que la première étape d’un changement plus vaste. La FIFA a déjà ouvert la voie en introduisant des « pauses hydratation de trois minutes » à la Coupe du monde 2026, officiellement « pour le bien-être des joueurs ». En France, le groupe M6 a d’ores et déjà confirmé sa volonté d’utiliser ces temps morts pour diffuser de la publicité. Si le test d’ITV s’avère concluant, le football pourrait rapidement adopter cette stratégie publicitaire dès cet été.
