En quelques années, la Fédération Française de Rugby (FFR) a su métamorphoser l’image des Bleus, la transformant en une marque puissante et désirable au-delà du terrain. Du lancement des maillots « héritage » aux partenariats les plus inattendus, la FFR a construit un véritable écosystème commercial qui dépasse désormais le simple cadre sportif.
Au centre de ce succès, un programme de licences ambitieux initié en 2019, désormais moteur essentiel de la croissance économique de la fédération.
### De la crise à l’essor spectaculaire
Le XV de France a connu une véritable renaissance. Entre 2011 et 2019, le rugby national plongeait dans une crise profonde : résultats décevants, stades clairsemés et image ternie. Les joueurs étaient qualifiés de « looser », et l’engouement des supporters pour les produits estampillés FFR était quasi nul.
Pourtant, dès la fin de la Coupe du monde 2019 au Japon, malgré une élimination précoce, la Fédération a pris un pari osé : intensifier massivement son offensive sur le merchandising. L’objectif ? Associer le blason tricolore à des marques prestigieuses et des enseignes populaires pour inonder le marché de produits dérivés variés.
### Un chiffre d’affaires multiplié par huit en quatre ans
Le pari est aujourd’hui largement réussi. Le nombre de partenaires est passé d’une trentaine en 2019 à quarante-cinq lors de la Coupe du monde 2023 en France. Ce boom s’est traduit par une multiplication par huit des revenus liés au merchandising en seulement quatre ans.
La recette est un mélange équilibré entre piliers historiques – Eden Park, Gilbert, Saint-Yorre – et marques lifestyle branchées telles que Le Slip Français, New Era ou Rhinoshield. La FFR a également misé sur le Made in France, collaborant avec des artisans locaux pour créer bérets, espadrilles, voire des biberons aux couleurs des Bleus.
### Adidas, roi incontesté des ventes
Parmi cette offre diversifiée, l’équipementier Adidas demeure la pièce maîtresse. Partenaire stratégique, la marque aux trois bandes prépare déjà l’avenir en peaufinant la collection pour la Coupe du monde 2027 en Australie. L’enjeu est double : renforcer l’identité visuelle des joueurs tout en maximisant les ventes, avec le maillot officiel en tête, suivi de près par les collections rétro, qui surfent sur la nostalgie des supporters.
### Objectif grande distribution et expansion internationale
Malgré cette spectaculaire progression, le merchandising représente encore une part modeste du budget total de la FFR, loin derrière la billetterie et les droits télévisés. Pour passer au niveau supérieur, la marque doit gagner en visibilité, notamment dans les rayons des grandes surfaces.
« L’objectif, c’est de faire du volume, » explique un acteur du marché à Midi Olympique. « Pour cela, il faut investir les supermarchés. Il faut pouvoir trouver des produits du XV de France chez Carrefour, Intermarché ou Auchan. L’enjeu, il est là. »
Au-delà de l’aspect financier, la Fédération vise une ambition plus large sous l’impulsion de son président Florian Grill : faire du XV de France la deuxième équipe la plus aimée des fans de rugby dans le monde.
Plus qu’un simple maillot, porter la « cocotte » est devenu un symbole d’identité et d’élégance à la française, un atout majeur pour exporter cette marque emblématique aux quatre coins du globe.
