Longtemps relégué au simple souvenir pour supporters, le maillot de rugby s’impose désormais comme un actif stratégique incontournable. En 2024, le marché mondial des vêtements de rugby a atteint 1,1 milliard d’euros, un chiffre qui pourrait doubler pour frôler les 2,41 milliards d’euros d’ici 2033, selon les prévisions du cabinet IMARC Group.
Cette croissance moyenne de 8 % par an est alimentée par la professionnalisation du e-commerce et l’émergence de plateformes globales. Au centre de cette dynamique, Fanatics s’impose comme un leader mondial du merchandising. Déjà partenaire du PSG et de la Formule 1, l’entreprise a scellé en juillet 2024 un partenariat historique avec la Fédération néo-zélandaise de rugby afin de diffuser les produits « Teams in Black » à l’échelle mondiale.
### La suprématie All Blacks : un maillot sur cinq vendu dans le monde
Malgré une certaine « omerta » sur les chiffres exacts, l’influence des All Blacks est colossale. Leur maillot représenterait environ 18 % du marché mondial licencié, soit près d’un maillot de rugby vendu sur cinq dans le monde. La fédération néo-zélandaise engrange ainsi plus de 50 millions d’euros par an grâce aux produits dérivés. Avec une valeur de marque évaluée à 240 millions d’euros, les All Blacks dominent largement le business du rugby, devançant nettement les nations européennes qui captent pourtant 43 % du marché mondial.
### Le Stade Toulousain, locomotive du Top 14
En France, le Stade Toulousain conforte sa position de poids lourd. Avec 20 000 maillots écoulés en 2024, le club, détenteur de 24 Boucliers de Brennus, rivalise avec des clubs de football comme le Stade Rennais. Cette performance découle d’une stratégie ciblée : éditions limitées, collections « centenaire » et mise en avant des stars internationales du club.
D’autres clubs tirent leur épingle du jeu. L’USAP s’est hissée dans le Top 6 des vendeurs français avec près de 5 000 maillots vendus par saison. Comme le rappelle Lionel Pérez, distributeur d’Adidas France, à l’été 2024 : « L’Usap est dans le top 6 des clubs de rugby français qui vendent le plus de maillots ».
### La guerre des équipementiers : Adidas et Nike à l’offensive
Le dynamisme du marché attire les grands noms de l’équipement sportif. Le paysage du Top 14 s’apprête à connaître de profondes mutations. D’après Midi Olympique, l’Union Bordeaux-Bègles devrait prochainement s’associer à Adidas, tandis que l’Aviron Bayonnais pourrait rejoindre Nike.
Malgré la montée en puissance du commerce en ligne, les boutiques physiques résistent avec force. En 2024, elles détenaient encore 63 % de parts de marché, preuve que pour beaucoup de fans, l’achat d’un maillot reste un rite à vivre « en réel ».
